Wen erreichen Podcasts, wie viele Shows hören User im Durchschnitt, bezahlen sie auch für Podcasts? Die Podratings-Studie von Goldmedia (mit Unterstützung von Podigee) bietet einige spannende Einblicke in die Entwicklungen auf dem deutschen Markt.
Podcasts sind für immer mehr Menschen Teil ihres Alltags. Mehr als 10 Millionen Deutsche über 14 Jahren hören aktiv Podcasts, über 4 Millionen sogar täglich mindestens eine Show. Diese Zahlen hat Goldmedia ermittelt. Dafür hat das deutsche Forschungs- und Beratungsunternehmen im Sommer dieses Jahres eine Umfrage unter beinahe 13.500 per Stichprobe ausgewählten Deutschen durchgeführt. Die Teilnehmenden wurden zu Hörverhalten, Demographie und Bildung, Lieblingsshows und Zahlungsbereitschaft befragt. Wir haben euch die spannendsten Fakten einmal aufgelistet.
Die Podcast-Branche wächst.
Während Podcasts bis etwa 2017 noch ein Nischenphänomen waren, haben sie seitdem gehörig Auftrieb bekommen: 31 Prozent der Hörenden sind in den vergangenen 2 bis 3 Jahren auf Podcasts gestoßen, 44 Prozent nutzen das Medium seit ungefähr einem oder weniger als einem Jahr. Weiteres Wachstumspotenzial ist da, denn mehr als ein Drittel der Befragten haben Podcasts schon einmal genutzt; mehr als zwei Drittel gaben in der Befragung an, das Medium zu kennen. Mit dem richtigen Format könnten Kennerinnen und Kenner bald zu Hörerinnen und Hörern werden.
Podcasts sind vor allem bei jüngeren Deutschen beliebt.
Von den 10,4 Millionen aktiven deutschen Hörenden sind 6,5 Millionen jünger als 40 Jahre. Die Zahl derer, die schon einmal von Podcasts gehört haben, ist unter den 14- bis 29-Jährigen am höchsten: 93 Prozent von ihnen sind mit dem Thema bereits in Berührung bekommen. Das heißt zwar nicht, dass jede und jeder von ihnen auch schon einmal eingeschaltet hat – trotzdem ist diese Altersgruppe besonders aktiv. Ein Drittel der Befragten im Alter von 14 bis 29 Jahren hört Podcasts. Bei den 30- bis 39-Jährigen sind es 22,4 Prozent.
30 bis 49-Jährige sind häufig Intensiv-Hörer.
Obwohl ein Drittel der Hörenden zwischen 14 und 29 Jahren Podcasts nutzt, ist das Publikum in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen treuer: Ein Drittel von ihnen sind sogenannte Intensiv-Hörerinnen beziehungsweise -Hörer. So bezeichnen die Macher der Studie all jene, die wöchentlich mehr als 3 Stunden konsumieren. Von den Intensiv-Hörenden in dieser Altersgruppe gab die Mehrzahl der Befragten an, dass sie wöchentlich zwischen 3 und 5 Stunden zuhören. 5 Prozent verbringen jede Woche sogar mehr als 10 Stunden mit Podcasts – mehr Menschen als in jeder anderen Altersgruppe.
Wer mehr hört, braucht auch mehr Futter. Deshalb überrascht es wenig, dass die Altersgruppe 30–49 im Durchschnitt auch mehr Shows hört: 41 Prozent schaltet regelmäßig bei zwischen 3 und 5 Shows ein, beinahe 15 Prozent bei zwischen 6 und 10 Podcasts. Und mehr als 6 Prozent nutzen sogar mehr als 10 Podcasts regelmäßig. Insgesamt konsumieren 40 Prozent der Intensiv-Hörer regelmäßig mehr als 6 Shows.
Der durchschnittliche Hörer ist sehr gut gebildet und verdient gut bis sehr gut.
Beinahe drei Viertel der Befragten haben mindestens die Fachhochschulreife. Laut Mikrozensus haben deutschlandweit 18 Prozent der Deutschen einen Hochschulabschluss – unter den Podcasthörenden sind es 40 Prozent. Die meisten Shows erreichen also ein sehr gut gebildetes Publikum. Über 17 Prozent der Hörenden haben laut Befragung einen Realschul- oder damit vergleichbaren Abschluss.
Entsprechend hoch ist auch der Anteil der Erwerbstätigen, beinahe die Hälfte aller Befragten arbeitet 35 Stunden oder mehr pro Woche, 12 Prozent sind in einer Teilzeitbeschäftigung. Die Mehrzahl von ihnen gehört zu den Gutverdienenden: Ein Viertel der Hörerschaft hat ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2.000 und 3.000 Euro. 27 Prozent verfügen monatlich über mehr als 3.000 Euro. 6,5 Prozent von ihnen geben sogar an, dass sie über 5.000 Euro als Haushaltsnettoeinkommen zur Verfügung haben.
Apple muss sich Spotify geschlagen geben.
Auf dem deutschen Markt ist Spotify die beliebteste Plattform für den Podcastkonsum. Die Musik-Streaming-Plattform hat seinen Fokus zwar erst in der jüngeren Vergangenheit auf Podcasts ausgeweitet, pusht seitdem aber durch Zukäufe und prominente Hosts mit Volldampf in den Markt. Beinahe die Hälfte aller Hörenden nutzt laut Befragung Spotify für Podcasts, gefolgt von Youtube und der ARD-Audiothek. Apple Podcasts landet nur auf dem vierten Platz. Hier waren zwar Mehrfachnennungen möglich, weil die Teilnehmenden im Schnitt zwei Apps für Podcasts nutzen. Doch auch beim Blick auf die App oder Plattform, die Hörerinnen und Hörer nach eigenen Angaben am Häufigsten nutzen, hat Spotify bei über einem Drittel der Befragten die Nase vorn. Apple Podcasts kommt hier nach Youtube nur auf den dritten Platz. Besonders stark genutzt wird die Plattform von der Altersgruppe der zwischen 14- und 29-Jährigen.
User akzeptieren Werbung.
Längst schalten nicht mehr nur professionelle Produktionen Werbung. Zwei Drittel des Podcast-Publikums sind laut Befragung schon mit Werbung in Berührung gekommen, entweder in Form eines Spots vor der Episode oder in Form von Sponsoring. Und beinahe 70 Prozent des Publikums hat kein Problem mit Werbung: Beinahe 40 Prozent gaben in der Befragung an, dass Werbung sie gar nicht stört. 30 Prozent sagten, dass sie Werbung als nur leicht störend empfinden. Nur eine Minderheit achtet darauf, dass in den Shows, die sie hören, absolut keine Werbung vorkommt. Den meisten Hörenden ist bewusst, dass sich Podcastende finanzieren müssen und sind deshalb für Werbung aufgeschlossen. Allerdings bezieht sich die Akzeptanz in der Hörerschaft vor allem auf Werbung vor oder nach dem Podcast: Werden Spots mittendring geschaltet, empfinden sie beinahe 67 Prozent der Hörenden als störend oder sogar sehr störend.
Ob steigende Nutzerzahlen oder Werbeformate: Die Entwicklung auf dem Markt bleibt spannend und ist noch lange nicht abgeschlossen – wenn du selbst ein Teil davon werden und einen eigenen Podcast starten willst, haben wir die richtigen Tipps und Tools für dich.
