1. Einführung in Podcasts und Podcast-Werbung
2. Verschiedene Formen der Podcast-Werbung
3. Wie man effektive Podcast-Kampagnen erstellt
4. Kosten und Nutzen bei Podcast-Werbung
5. Fallstudien und Best Practices erfolgreicher Podcast-Werbung
6. Podigee Audiomarktplatz

Podcasts sind das vielleicht intimste Medium, das wir kennen. Kaum eine andere Form des Entertainments lassen wir so nah an uns ran. Unsere Lieblings-Hosts haben wir direkt im Ohr, sie begleiten uns durch den Tag, gehören vielleicht sogar fest zu unserer täglichen Routine. Wir können sie überall mit hinnehmen: ins Auto, in die Bahn, zur Arbeit, in den Park, in die Küche, aufs Klo. Und meistens sind wir mit ihnen allein. Das schafft nochmal eine ganz andere Atmosphäre als bei einer Serie, die wir mit dem Partner oder der Partnerin schauen und dabei diskutieren, woher wir die Schauspielerin kennen oder ob der Plot gerade wirklich Sinn ergibt. Wir können uns mit den Kopfhörern komplett von der Außenwelt abschotten (wenn wir wollen) und uns voll und ganz auf den Podcast einlassen. 

Das ist es auch, was Podcast-Werbung so besonders macht – und warum sie in keinem Marketing-Mix fehlen sollte. Die Hörerinnen und Hörer lieben ihre Hosts und haben Verständnis dafür, dass es Werbung benötigt, um ihren geliebten Podcast zu finanzieren. Dadurch sind Podcasts ein perfektes Umfeld für Unternehmen und Marken, um ihre Produkte und Dienstleistungen an den Mann oder die Frau zu bringen. Warum ihr das für euch nutzen solltet und konkrete Zahlen zu den Vorteilen von Werbung in Podcasts bekommt ihr in diesem ersten Teil des Leitfadens: Podcast-Werbung – der ultimative Guide für Brands und Werbetreibende.

Bevor wir zur Werbung kommen, erstmal: Wie viele Podcast-Hörer*innen gibt es in Deutschland überhaupt? Laut der Podcast-Studie 2024 von Seven.One Audio hören 61 Prozent der 18- bis 29-jährigen Deutschen Podcasts. Bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 42 Prozent und bei den 50- bis 69-Jährigen immerhin noch 34 Prozent. Man sieht: Die jüngere Zielgruppe erreicht man mit  Podcasts schon sehr gut, aber auch Ü30 und sogar Ü50 ist das Medium beliebt.

Beeindruckend ist auch die Verweildauer: Durchschnittlich 72 Minuten pro Tag verbrachten die 18- bis 29-Jährigen 2023 mit dem Hören von Podcasts. Bei den 30- bis 49-Jährigen ist es sogar noch eine Minute mehr. Zum Vergleich: 2021 lag die Verweildauer noch bei 56 Minuten bzw. 48 Minuten. Insbesondere die über 30-Jährigen haben damit innerhalb von zwei Jahren ordentlich zugelegt und die Jüngeren knapp überholt. 

Aber wer sind diese Deutschen, die Podcasts hören? Auch das hat sich die Studie von Seven.One Audio angeschaut. Podcasts erreichen eine besonders junge, gebildete und einkommensstarke Zielgruppe. 24 Prozent sind zwischen 20 und 29 Jahre alt. 51 Prozent haben (Fach-)Abitur oder einen höheren Bildungsabschluss. Und 36 Prozent besitzen ein Haushaltsnettoeinkommen von über 4000 Euro. Die Geschlechterverteilung ist relativ ausgeglichen: 55 Prozent weiblich und 45 Prozent männlich. Je nach Studie liegen oft auch die Männer vorne, aber meist nur knapp. 

Interessant ist auch zu sehen, in welchen Situationen die Deutschen ihre Podcasts konsumieren. 66 Prozent hören sie zu Hause, zum Beispiel bei der Hausarbeit, jeweils 49 Prozent unterwegs in Bus und Bahn bzw. im Auto, 31 Prozent zum Einschlafen, 22 Prozent beim Sport, 19 Prozent beim Arbeiten und 18 Prozent beim Essen. Das ist ja das Schöne an Podcasts: Man kann sie immer und überall hören – und hat dabei noch die Augen und Hände frei für andere Dinge. 

Und wie viele deutschsprachige Podcasts gibt es? Laut der Studie sind es ungefähr 42.000 aktive Podcasts in Deutschland – aktiv heißt, sie haben mindestens eine Folge im Jahr 2023 veröffentlicht. Spannend: über ein Viertel (fast 12.000) dieser Podcasts wurde 2023 neu released. Das zeigt, wie aktiv die Branche ist – der Boom ist noch lange nicht vorbei! Wer auf Podcast-Werbung setzt, setzt auf einen zukunftsträchtigen Markt. Mit der stetigen Professionalisierung des deutschen Podcast-Marktes werden auch die ohnehin schon niedrigen Hürden (im Vergleich zu anderen Medien) noch kleiner. Aber mehr dazu im zweiten Teil dieses Leitfadens.

Wir haben gesehen: Der Podcast-Markt in Deutschland wächst – und damit auch der Konsum. Aber was ist mit der Datenlage zur Podcast-Werbung? Die Podcast-Umfrage 2024 von Podstars by OMR hat ergeben, dass 76 Prozent der Hörer*innen es als grundsätzlich positiv empfinden, wenn ihr Lieblings-Podcast ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen bewirbt. 81 Prozent finden es gut, wenn sie durch Podcast-Werbung auf ein neues Produkt aufmerksam werden. 80 Prozent vertrauen ihren Lieblings-Hosts, dass sie relevante und qualitativ hochwertige Produkte empfehlen. Und unglaubliche 91 Prozent akzeptieren Podcast-Werbung, damit Podcasts weiterhin kostenlos angeboten werden können. 

Verglichen mit anderen Werbeformen wie Radio-, Social Media-, Influencer- und TV-Werbung wird Podcast-Werbung von den Befragten als am wenigsten störend empfunden. 

Aber was bringt das Ganze denn? Auch das haben die Podstars erfragt: 

• 41 Prozent haben schon mal die Website der beworbenen Marke besucht, nachdem sie die Werbung im Podcast gehört haben. 
• 38 Prozent haben nach weiterführenden Infos gesucht. 
• 36 Prozent haben danach die Marke häufiger in ihrem Alltag wahrgenommen. 
• 34 Prozent haben danach das Social-Media-Profil der Marke besucht. 
• 32 Prozent haben das beworbene Produkt gekauft oder den beworbenen Service in Anspruch genommen. 

Werbung in Podcasts ist also nicht nur akzeptiert und beliebt bei den Konsument*innen, auch sehr effektiv. 

Übrigens: Im Jahr 2022 betrugen die Nettowerbeerlöse mit Podcast-Werbung in Deutschland laut Bundesverband Digitale Wirtschaft rund 38 Millionen Euro. Für 2023 wurde ein Anstieg auf 42 Millionen Euro prognostiziert.

Wie schon erwähnt, Werbung im Podcast profitiert von einer hohen Akzeptanz bei den Hörenden, weil die Einnahmen die Lieblings-Hosts direkt unterstützen. Es gibt Podcasts, die das auch genau so vor der Werbeunterbrechung ansagen, wie Giulia Becker und Chris Sommer aka die “Drinnies”: “Reklame: Dieser Podcast wird durch Werbung finanziert.” Eine charmante Art, nochmal dafür zu sensibilisieren, dass Podcasts kostenlos bleiben können, wenn sie durch Werbung finanziert werden. Vielleicht hast du als Podcast-Fan auch schon mal gedacht: Den Spot höre ich mir komplett jetzt an, um die Hosts zu unterstützen. In anderen Medienformen würden wir wahrscheinlich nicht auf die Idee kommen, freiwillig Werbung zu hören – und das, obwohl es (noch) theoretisch möglich wäre, zu skippen. Dadurch, dass Podcasts ein Medium sind, das dazu einlädt, nebenher noch andere Dinge zu erledigen, steckt das Smartphone allerdings meistens eh in der Tasche und man hat keine Lust es rauszuholen, nur um ein paar Sekunden vorzuspulen. 

Der “Media Attentiveness and Ad Skipping Report” der Audio Active Group hat 2022 sogar gezeigt, dass nur 20 Prozent der User*innen jede Werbung in Podcasts skippen. Bei anderen Medien wie Pop-up-Fenstern im Internet liegt der Wert bei 46 Prozent, auf Social Media bei 38 Prozent und bei Videos bei 36 Prozent. Andersrum sagen 29 Prozent, dass sie nie oder weniger als die Hälfte der Zeit die Werbung in Podcasts skippen.

In Podcasts gibt es außerdem relativ wenig Werbung im Vergleich zu anderen Medien. Mehr als zwei Spots hintereinander kommen selten vor. Dadurch ist die Konkurrenz durch andere Werbetreibende entschieden kleiner und die Werbespots wirken ausgewählt. Wenn die Podcast-Werbung von den Hosts selbst eingesprochen wird, kommt noch die enorme Authentizität hinzu. Zu den meisten Spots überlegen sich die Hosts kleine Geschichten, die zum Podcast und zum Produkt passen und so einen Mehrwert für die Fans bieten. 

In vielen Punkten lassen sich Podcasts gut mit Social Media wie YouTube oder Instagram vergleichen. In allen Fällen gibt es Creators, die Inhalte erstellen, man kann ihre Kanäle abonnieren und zwischendurch gibt es sowohl kurze Werbespots von Dritten, als auch native Werbung, die vom Creator selbst vorgestellt wird. Bei dem Vergleich fällt auf, dass die Qualität der Werbung auf Social Media mittlerweile sehr fluktuiert. Zwischen seriösen Firmen tummeln sich zum Beispiel immer "Coaches", die versprechen, uns über Nacht reich zu machen, oder Produkte, die nicht halten, was sie versprechen. Das schafft ein Werbeumfeld, das das Vertrauen der Nutzenden schmälert und auch auf andere Marken abfärben könnte, die dort in Erscheinung treten.

Ein ganz entscheidender Vorteil von Ads in Podcasts ist außerdem, dass sie vergleichsweise leicht zu produzieren sind, schließlich wird kein Bildmaterial benötigt. Die kleineren Produktionsaufwände spiegeln sich natürlich auch im Preis wider.

Weitere Vorteile von Podcast-Werbung im Vergleich mit traditionellen Werbeformaten wie dem Radio gibt es im nächsten Teil dieses Leitfadens.

Vergleichen wir Podcast-Werbung einmal mit traditioneller Werbung im Radio. Dazu schauen wir uns erstmal an, wie viele Menschen in Deutschland Radio hören. Laut der Podcast-Studie 2024 von Seven.One Audio nimmt die Nutzung der Deutschen, die mindestens selten hören, immer weiter ab. 2018 waren es noch 91 Prozent, 2023 waren es nur noch 82 Prozent. Das ist auch kein Wunder, schließlich haben immer weniger (junge) Leute ein eigenes Auto – einer der Hauptgründe, um Radio zu hören. Bei 75 Prozent der Autofahrer*innen läuft automatisch das zuletzt gehörte Radio-Programm – sie entscheiden sich also nicht aktiv dafür. Ganz im Gegensatz zu Podcasts.

Außerdem lassen sich durch Streaminganbieter wie Spotify in einer Playlist mit Musik und täglichen News-Podcasts eigene kleine Radiosendungen zusammenstellen, die man jederzeit pausieren und zu einem späteren Zeitpunkt weiterhören kann. Der Konsum von Podcasts nimmt generell immer weiter zu. 2018 haben 28 Prozent mindestens selten Podcasts gehört, 2023 waren es schon 49 Prozent. Wie sich die Nutzung auf einzelne Altersgruppen verteilt, kannst du im ersten Teil dieses Leitfadens nachlesen.

Aus dem ersten Teil wissen wir ja schon, dass Podcast-Hörer*innen in Deutschland jung, gebildet und gutverdienend sind. Die Studie von Seven.One Audio vergleicht die Zielgruppe mit denen anderer Medien, darunter Radio. Deren Nutzer*innen sind eher alt, haben einen niedrigeren Bildungsstand und ein kleineres Haushaltsnettoeinkommen – sind also eine weniger werberelevante Zielgruppe. 

Im direkten Vergleich von Werbespots, die von Drittstimmen, also professionellen Sprecher*innen eingesprochen wurden, schneiden die, die in Podcasts laufen, durchweg besser ab als die, die im Radio laufen. Podcast Ads werden vor allem als glaubwürdiger und informativer wahrgenommen.

Das US-amerikanische Medienunternehmen Sounds Profitable hat 2024 eine Umfrage mit dem Titel “The Ad Bargain” veröffentlicht, die unter anderem Werbung in verschiedenen Medienformen miteinander vergleicht. 67 Prozent der Befragten, die in der vergangenen Woche Werbung in Podcasts gehört haben, gaben an, dass Anzeigen, die sie in Podcasts hören, für sie generell relevant sind. Beim Fernsehen sind es nur 45 Prozent, bei Radio nur 41 Prozent. Bei der Frage, ob sie Produkte oder Dienstleistungen, die sie durch Werbung in dem jeweiligen Medium kennengelernt haben, eher in Erwägung ziehen, antworteten 71 Prozent mit “Ja” bei Podcasts. Damit landen sie auf Platz eins. Auf dem letzten Platz landet Radio mit 52 Prozent.

Ein weiterer großer Vorteil, den Podcast-Werbung haben kann, ist das Targeting und die Messbarkeit. Werden die Ads programmatisch mithilfe eines AdServers eingebunden, lässt sich ganz genau einstellen, an welche Zielgruppe sie ausgespielt werden sollen, z.B. an Männer zwischen 18 und 39, die in Nordrhein-Westfalen wohnen. Und da der AdServer Daten speichert, kann man genau messen, wie viele Hörer*innen die Werbung wirklich gehört haben. Übrigens gibt es auch bei Podigee einen Ad Server, mehr dazu erfährst du hier.

Da es mittlerweile zu fast jedem Thema einen Podcast gibt, können Marken und Unternehmen gezielt in Nischen-Podcasts Werbung schalten, die eine passende Zielgruppe haben. Als Hersteller für Babykleidung macht es zum Beispiel total Sinn, in Podcasts für (werdende) Eltern zu werben. 

Beim Radio ist das einzige Targeting, das man hat, die Auswahl des Radiosenders, bei dem die Werbung laufen soll. Es gibt solche mit jüngerer oder älterer Zielgruppe und die verschiedenen Regionen, aus denen die Sender kommen. Genauer lässt sich nicht sagen, wer die Werbung hört. Dadurch kann es zu hohen Streuverlusten kommen. Das heißt, dass eine Kampagne nicht nur die gewünschte Zielgruppe erreicht, sondern auch Personen, die nicht dazugehören und sich dadurch wahrscheinlich weniger von dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung angesprochen fühlen.

Um Podcasts zu hören, muss man auf den meisten Plattformen ein Profil anlegen und es werden Daten über die Hörer*innen gesammelt. So kann man ein klareres Bild davon bekommen, wer einen Podcast und damit auch die Werbung, die darin läuft, hört.

Host-Reads: Werbung, die vom Host des Podcasts persönlich präsentiert wird. Da sie das Hörerlebnis am wenigsten beeinträchtigen, erfreuen sich diese Anzeigen großer Beliebtheit bei den Podcast-Fans und sind daher auch bei den Hosts, Werbetreibenden und Vermarktern gefragt. Vor allem bei Produkten oder Dienstleistungen, die erklärungsbedürftig sind, machen Host-Read Ads, da die Podcaster*innen dabei genau erklären können, worum es geht oder wie es funktioniert. 

Native Producer Read Ads (bzw. Native Ad Presenter Read): Diese Anzeigen werden von professionellen Sprecher*innen eingesprochen. Sie können individuell für einen Podcast angefertigt werden, wie z.B. bei “Fest und Flauschig”, aber auch für mehrere Formate, die sich thematisch ähneln. Meist werden sie genutzt, wenn die Hosts keine Werbung selbst einsprechen wollen oder können, z.B. bei journalistischen Formaten. Wichtig ist dabei, dass trotz Drittstimme die Message authentisch rüberkommt und zur Tonalität des Mediums Podcast passt. Übrigens: In unserem Podigee Audiomarktplatz nutzen wir diese Art der Podcast-Werbung.

Sponsoring: Es können sowohl ganze Podcast-Formate, als auch einzelne Staffeln, Folgen (auch “Branded Episode” genannt) oder Kategorien (auch “Branded Category” genannt) im Podcast gesponsert werden. Meistens zu erkennen an Sätzen wie “Dieser Podcast wird präsentiert von Marke XY”. Ein bekanntes Beispiel ist der tägliche Börsen-Podcast “Ohne Aktien wird schwer”, der zu Beginn vom Online-Broker Trade Republic gesponsert wurde, mittlerweile vom Konkurrenten Scalable Capital. 

Programmatic Ads: Diese Anzeigen werden meist vom Werbekunden selbst produziert und klingen ähnlich wie Radio-Werbung. Optimal für kleine Podcasts, deren Reichweite noch nicht reicht, um Host-Reads zu produzieren. Und optimal für Werbekunden, die eine sehr spezifische Zielgruppe oder eine sehr große Zielgruppe erreichen wollen, denn die Spots können über verschiedene Podcasts gestreut werden und sind nicht individualisiert. Außerdem hat der Kunde die volle Kontrolle über das Gesagte. Mit der steigenden Professionalisierung der deutschen Podcast-Branche werden die Programmatic Ads immer häufiger und dadurch von den Hörer*innen immer mehr akzeptiert.

Cross-Promo (Werbung von Podcasts in Podcasts): Nicht nur Marken können Werbung in Podcasts schalten, sondern auch andere Podcasts. Der große Vorteil: Die Kontakte, die erreicht werden, hören auf jeden Fall schon Podcasts. Man muss sie nicht erst vom Medium überzeugen. Die Podcast-Umfrage 2024 von Podstars by OMR hat ergeben, dass 51 Prozent der Befragten, die schon mal Werbung für einen Podcast in einem anderen Podcast gehört haben, sich den Trailer des beworbenen Podcasts danach angehört haben. 54 Prozent haben sich sogar eine Folge angehört. In unserem Audiomarktplatz bieten wir neben Podcast-Werbung für Marken auch Cross-Promo für Podcasts an. 

Auch die Positionierung von Podcast-Werbung ist entscheidend: Pre-Rolls werden am Anfang einer Folge platziert, Mid-Rolls in der Mitte und Post-Rolls am Ende. Die Kosten für den Werbekunden variieren je nach Platzierung. Pre-Rolls sind am teuersten, da zu Beginn einer Folge die meisten Hörer*innen aufmerksam sind. Mid-Rolls sind ebenfalls teurer, da Werbung in der Mitte selten übersprungen wird (dafür müsste man ja sein Smartphone aus der Tasche holen). Und Post-Rolls sind vergleichsweise günstiger, da viele Hörer*innen zum Ende abschalten.

Die meisten Podcasts sind mittlerweile an einen AdServer angeschlossen. Das ermöglicht die automatisierte und datenbasierte Einbindung von Werbung – nicht nur in aktuellen Folgen, sondern auch bereits veröffentlichten. Mithilfe des AdServers können Werbekunden die Zielgruppe festlegen, beispielsweise Frauen aus Nordrhein-Westfalen im Alter von 29 bis 45 Jahren. Die Werbespots werden dann gezielt an Hörer*innen ausgeliefert, die diesen Kriterien entsprechen. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass AdServer Daten speichern, was es ermöglicht, genau zu verfolgen, wie oft die Werbung tatsächlich gehört wurde.

Auch bei Podigee gibt es einen AdServer, weitere Informationen dazu findest du hier.

Werbung in Podcasts lässt sich aber nicht nur dafür nutzen, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, sondern auch, um die Wahrnehmung und Identität einer Marke aufzubauen oder zu stärken. Dadurch, dass Podcast-Hörer*innen sich so eng mit ihren Lieblings-Hosts verbunden fühlen, wird ein perfektes Werbeumfeld geschaffen, um langfristige Beziehungen aufzubauen und eine emotionale Bindung zu schaffen. (Neue) Marken können Podcasts außerdem nutzen, um ihre Brand Awareness zu erhöhen. 

Im Gegensatz zur Funnel-getriebenen Werbung, bei der die potenziellen neuen Kundinnen und Kunden durch die verschiedenen Stufen des Funnels geführt werden, um am Ende Conversions bzw. Verkäufe zu erzielen, geht es bei der Podcast-Werbung als Brand-Building Tool darum, von dem Vertrauen der Hörer*innen zu den Hosts des Podcasts zu profitieren. Es steht also ein langfristiges Ziel im Vordergrund. Das gelingt natürlich am besten durch langfristige Kooperationen mit dem jeweiligen Podcast und Host-Read Ads, damit die Markenbotschaft nicht nur konstant bei den Hörer*innen ankommt, sondern auch authentisch. 

Ein prominentes Beispiel für solche langfristigen Podcast-Kampagnen ist das alkoholfreie Bier von Heineken. Matze Hielscher, der Host des Interview-Podcasts “Hotel Matze” trinkt keinen Alkohol, hat in den Werbeunterbrechungen seines Podcasts aber über vier Jahre immer wieder geschwärmt, wie gern er das Heineken 0,0 trinkt. Die Marke ist für Fans mittlerweile mit seinem Namen unwiderruflich verknüpft und kann von seinem positiven Image profitieren. Viele Podcast-Hörer*innen, die selbst auch keinen Alkohol trinken, werden vorher vielleicht nicht in Erwägung gezogen haben, eine Brauerei zu unterstützen oder sogar Fan zu werden. Doch wenn sie Fan von Matze Hielscher sind, haben sie vielleicht gedacht: “Na, wenn der immer sagt, dass es so gut schmeckt, dann werde ich es auch mal probieren!”

Vielen Podcaster*innen folgen ihre Fans nicht nur in der Podcast-App ihrer Wahl, sondern auch auf Social Media. Das macht sie als Testimonial für Produkte doppelt interessant. Wer Werbung in einem bekannten Podcast bucht, sollte immer auch in Erwägung ziehen, ob eine Verlängerung z.B. auf Instagram oder TikTok Sinn macht. Das ist nicht nur auf den persönlichen Kanälen der Podcaster*innen möglich, viele Podcasts haben auch eigene Accounts.

Du bist nun von Podcast-Werbung überzeugt und würdest für deine Marke oder dein Unternehmen gerne eine Podcast-Kampagne aufsetzen? We got you! Im dritten Teil unseres Leitfadens gehen wir mit dir alle Schritte von der Planung, über die Gestaltung des Werbespots, bis zur Wahl des geeigneten Werbeziels durch. Es gibt aber auch ein paar Fallstricke, die beachtet werden sollten.

Entscheidend für eine effektive Podcast-Kampagne ist die Auswahl des richtigen Formats. Egal, ob deine Marke auf Host-Read Ads in einem einzelnen Podcasts setzen will, oder lieber auf Native Producer Read Ads bzw. Native Ad Presenter Reads für eine flächendeckende Werbung in mehreren Podcasts. An erster Stelle steht die Frage: Welche Zielgruppe soll erreicht werden – und mit welchem Podcast kann das gelingen?

Zur Inspiration haben wir hier eine Übersicht der verschiedenen Podcast-Genres, absteigend nach den meisten aktiven Podcasts in Deutschland (laut der Podcast-Studie von Seven.One Audio): 

1. Wirtschaft und Business
2. Gesellschaft und Kultur
3. Gesundheit und Fitness
4. Sport
5. Nachrichten
6. Comedy
7. Kinder und Familie
8. TV und Film
9. Musik
10. Wissenschaft
11. Geschichte
12. True Crime
13. Fiction

Um das passende Genre zu finden, kann man auch outside the box denken – je nachdem, welches Ziel die Werbekampagne haben soll. Hat deine Marke ein eher konservatives Image, möchte aber eigentlich lieber als lässig wahrgenommen werden? Vielleicht ist ja ein Comedy-Podcast der Schlüssel zum Erfolg! Auch wenn das Produkt oder die Dienstleistung, für das/die geworben werden soll, auf den ersten Blick nichts mit z.B. Musik zu tun hat, kann es sein, dass ein Musik-Podcast genau die gleiche Zielgruppe anspricht, nach der du suchst. Frage dich: Welche Interessen hat meine Zielgruppe sonst noch?

Bei der Auswahl des passenden Podcasts gibt es verschiedene Herangehensweisen: 

1. Selbst auf die Suche gehen: Natürlich kannst du selbst recherchieren, welche Podcasts zur Zielgruppe deiner Marke passen und diese dann nach Insights wie Downloadzahlen oder Demografie der Hörer*innen fragen. Dafür solltest du dich aber sehr gut auf dem Markt auskennen. Nicht immer findet man den perfekten Podcast in den Spotify-Charts oder mit einer einfachen Google-Suche. 
2. Podcast-Vermarkter: Das sind Unternehmen, die den Kontakt zwischen Podcasts und Marken übernehmen. Als Marke kannst du dich an einen Podcast-Vermarkter wenden und ihm mitteilen, welche Zielgruppe erreicht werden soll. Der Vermarkter schlägt dir dann geeignete Podcasts aus seinem Portfolio vor. Jeder Vermarkter hat ein anderes Portfolio, es macht also Sinn, bei verschiedenen anzufragen.
3. Audiomarktplatz: Wenn du nicht an Host-Reads sondern an Ads mit Drittstimmen interessiert bist, dann ist der Podigee Audiomarktplatz vielleicht genau das Richtige für dich. Wir haben den größte Marktplatz für Podcast-Werbung auf Autopilot in Deutschland. Mehr dazu erfährst du auf Audiomarktplatz.de.

Wenn der passende Podcast ausgewählt ist, geht es darum, die Zusammenarbeit möglichst gut vorzubereiten. Vor allem bei Host-Read Ads ist es wichtig, dass die Hosts ein Briefing bekommen, an dem sie sich orientieren können. Welche Botschaft soll bei den Hörer*innen ankommen? Das Briefing kann ruhig ausführlich sein, um den Hosts möglichst viel Hintergrundwissen an die Hand zu geben. Sie sollen ein Gefühl für die Marke oder das Unternehmen bekommen. 

Falls es No-Gos wie bestimmte Themen oder Wörter gibt, die auf keinen Fall in den Werbespot sollen, gehören die ebenfalls in das Briefing  – allerdings sollte den Hosts so viel Freiraum wie möglich gelassen werden, um die Authentizität, die Podcasts ja ausmacht, nicht zu unterbinden. Nichts ist schlimmer als eine Podcast-Werbung, die abgelesen klingt oder überhaupt nicht zum Podcast passt. Am besten haben die Hosts eine Anekdote zum Produkt. Je kreativer sie sein dürfen, desto besser! Bei Host-Read Ads ist vor allem Vertrauen von den Werbetreibenden wichtig. Die Podcaster*innen kennen ihre Community am besten und wissen, wie sie die Werbung gestalten müssen, damit sie am besten bei ihnen ankommt.

Insbesondere bei Native Producer Read Ads bzw. Native Ad Presenter Reads hat die Marke, für die geworben werden soll, großen Einfluss auf die Art, wie die fertige Podcast-Werbung klingt. Da sie ja von einem professionellen Sprecher oder einer professionellen Sprecherin eingesprochen wird, ist das Skript essenziell.

Der US-amerikanische Radiokonzern Audacy hat 2023 mit “Level Up” eine “Blaupause für Audio-Werbung” veröffentlicht. Anhand eines 30-sekündigen Werbespots zeigen sie auf, wie der im besten Fall aussehen sollte:

• Sekunde 0-7 oder “The Hook”: Es gibt nur eine Chance für den ersten Eindruck – hier muss ein Haken ausgeworfen werden, der die Hörer*innen catcht, z.B. durch eine Frage oder eine Behauptung, die aufhorchen lässt. Zwischen der dritten und der fünften Sekunde sollte der Name der Marke fallen und danach noch mindestens dreimal im ganzen Spot. Man kann den Namen ja nicht lesen, deswegen lässt er sich nicht so leicht merken.
• Sekunde 7-20 oder “The Pitch”: Hier muss die Aufmerksamkeit, die durch die “Hook” aufgebaut wurde, gehalten werden. Welchen Vorteil oder USP hat deine Marke? 
• Sekunde 20-30 oder “The CTA”: Ein klarer Call-to-Action sorgt dafür, dass die Hörer*innen genau wissen, was sie nach dem Hören des Spots tun sollen. Die Hauptsache ist, dass es leicht auszuführen ist – also keine ewig langen URLs. (Vielleicht lohnt sich der Kauf einer knackigen Domain.) Und auch den CTA gerne wiederholen.

Bei einer Podcast Ad spielt laut Audacy auch das sogenannte Sonic Branding (auf deutsch: Akustische Markenführung) eine Rolle. Hat eine Marke ein Sound Logo (z.B. Telekom), eine Hymne (z.B. “Sail away” von Beck’s) oder einen Slogan (“Just Do It” von Nike) macht es Sinn, diese Elemente in die Podcast-Werbung einzubauen. Dadurch können sich Podcast-Hörer*innen 14 Prozent besser an den Spot erinnern.

Wie oben bereits erwähnt, ist bei dem Call-to-Action wichtig, dass er einfach auszuführen ist. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, auf welches Ziel die Podcast-Hörer*innen geleitet werden sollen, bzw. wie der Erfolg der Kampagne auch in Klicks gemessen werden kann. 

• Landing Pages: Es macht Sinn, eine dezidierte Landing Page anzulegen, auf die in der Podcast-Werbung verwiesen wird. So kann man genau sehen, wie viele Klicks durch die Podcast-Werbung auf der entsprechenden Seite gelandet sind. Wichtig ist, dass die URL nicht zu lang wird. 
• Rabattcodes: Coupons sind natürlich eine Win-Win-Win-Situation für alle Seiten. Die Hörer*innen bekommen einen Rabatt, die Podcaster*innen können ihren Fans einen Benefit liefern – und wenn vorher vereinbart – sogar noch eine Provision bekommen, und der Werbekunde kann genau messen, wie oft der Code eingelöst wurde. Deswegen macht es Sinn, für jede Kampagne bzw. jeden Podcast einen individuellen anzulegen. Auch hier ist es wichtig, dass der Code nicht zu kompliziert oder zu lang ist.
• Links in den Shownotes: Wenn es eine Werbekooperation mit ausgewählten Podcasts gibt, besteht die Möglichkeit, dass die einzelnen Podcasts einen sogenannten Linktree in ihre Shownotes einbauen. Dort können sie für ihre Hörer*innen weiterführende Informationen zu ihren Werbepartnern verlinken und im Werbespot darauf hinweisen: “Weitere Infos zum Produkt / zur Dienstleistung findet ihr in den Shownotes.”

Werbung in Podcasts ist zwar sehr beliebt und effektiv – aber auch kein Allheilmittel. Ist die Native Producer Read Ad zu radiomäßig, das Briefing für den Host-Read zu streng oder das Werbebudget viel zu klein, kann eine Kampagne auch floppen. Wer erwartet, mit Podcast-Werbung einen “Quick Win” gefunden zu haben, der ein Produkt innerhalb von wenigen Tagen ausverkaufen lässt, könnte enttäuscht werden. Um eine Conversion zu erzielen, müssen die Hörer*innen immer noch dazu animiert werden, ihre Podcast-App zu verlassen – das stellt immer eine kleine Hürde dar. 

Wie in jedem Werbemarkt ist es auch bei Podcasts wichtig, dass das Budget nicht zu gering angesetzt wird und ausreichend große Volumina gebucht werden. Empfehlenswert sind Kampagnen ab 100.000 Impressions, noch besser ab 500.000 Impressions. Wie so häufig in der Werbung gilt auch bei Podcasts: Es braucht manchmal einige Kontakte, bis es zu einer Conversion kommt. Wer einen Spot nur einmal hört, wird ihn schnell wieder vergessen. Hört er / sie den Spot vier- oder fünfmal, erinnert er / sie sich beim nächsten Besuch im Supermarkt oder beim Online-Shopping daran und schlägt zu. 

Doch nun zum größten Fehler, den man als Werbetreibender machen kann:  Podcast-Werbung lebt von Authentizität und Akzeptanz. Die können nur erzielt werden, wenn der Spot inhaltlich und auditiv zum Medium passt und sie nicht anfängt zu nerven. Letzterem kann man z.B. entgegenwirken, indem nicht nur ein Werbespot gebucht wird, sondern verschiedene Versionen, die abwechselnd ausgespielt werden – deren Stories vielleicht sogar aufeinander aufbauen. So schafft man ein spannendes Hörerlebnis für die potenziellen neuen Kundinnen und Kunden.

In der Regel werden die Kosten von Podcast-Werbung mit dem Tausender-Kontakt-Preis (kurz TKP) berechnet. Dieser kann stark variieren – je nachdem, wie spitz und kaufkräftig die Zielgruppe des jeweiligen Podcasts ist. Man würde meinen, dass so Podcasts, die auf den oberen Plätzen der Charts platziert sind, auch den höchsten TKP haben – das ist aber nicht immer der Fall. Viele dieser Formate sind sehr mainstreamig, ihre Zielgruppe ist also sehr durchmischt. Werbetreibende müssen damit rechnen, dass sie hohe Streuverluste in Kauf nehmen müssen, wenn sie dort Ads schalten. Denn es ist schwer vorhersehbar, welche Produkte und Dienstleistungen bei so einer breiten Masse ankommen und welche nicht. Deswegen kann es Sinn machen, auf nischige Podcasts zu setzen, bei denen die Zielgruppe zwar kleiner, aber dafür spitzer ist. Wer zum Beispiel Haustierbedarf an Katzen-Besitzer*innen verkaufen will, sollte auf Katzen-Podcasts setzen. 

Es lässt sich nicht pauschal sagen, wie hoch der durchschnittliche TKP in der Podcast-Werbung ist, jedoch gibt es einige Richtwerte. Der Podcast-Vermarkter Podstars by OMR erklärt: “Beispielsweise ist für einen Laber-Podcast mit einer breiten Zielgruppe ein durchschnittlicher TKP von 80 € realistisch. Bei nischigen Themen, großem Zielgruppen-Fit, B2B-Podcasts oder bei Formaten von Prominenten kann der TKP aber auch bei 300 € bis 400 € liegen.” In den letzten Jahren sind die TKPs deutlich gefallen (in manchen Bereichen spricht man sogar davon, dass sie sich halbiert haben), das heißt, Podcast-Werbung ist für Werbetreibende günstiger geworden. Das liegt auch daran, dass vor allem während Corona der Podcast-Konsum enorm gestiegen ist, das Medium hat einen Boom erlebt. Mittlerweile normalisieren sich die Zahlen wieder und damit auch die TKPs. 

Generell gilt: Der Preis für eine vom Host gelesene Podcast-Ad ist höher als bei einem klassischen Audio-Spot, da der Produktionsaufwand für die Podcaster*innen größer ist. Bei Host-Reads müssen von der Seite des Werbetreibenden Briefings geschrieben werden, die Podcaster*innen müssen sich auf Grundlage dessen ein individuelles Skript überlegen, es einsprechen und die Ad in (manchmal mehreren) Freigabeschleifen abnehmen lassen. Da sind klassische Audio-Spots mit Drittstimmen (auch Native Producer Read Ads genannt) einfacher zu produzieren. Wenn du an dieser Werbeform interessiert bist, dann ist unser Podigee Audiomarktplatz genau das Richtige für dich.

Es gibt aber auch Podcaster*innen, die lieber mit Fixpreisen arbeiten, da der Podcast zum Beispiel noch zu neu ist, um genau nachvollziehen zu können, wie viele Kontakte mit der Werbung in ihrem Podcast angesprochen werden können. Außerdem gibt es Werbeformen, bei denen es Sinn machen kann, mit Fixpreisen zu arbeiten, zum Beispiel wenn eine Staffel eines Podcasts gesponsert werden soll. Fixpreise werden allerdings immer seltener, da sich die Branche mittlerweile so stark professionalisiert hat, dass immer mehr Podcasts an einen AdServer angeschlossen sind und genau getrackt werden kann, wie viele Kontakte eine Podcast-Ad genau gehört haben. Optimale Voraussetzung für TKPs als Währung.

Gehen wir mal davon aus, dass du die passende Werbeform für dein Unternehmen oder Produkt sowie die passenden Podcasts gefunden hast, es wurde eine Kampagne angelegt, deine Podcast-Werbung lief in der gewünschten Zeit – wie kannst du nun sicher gehen, ob die Mühen sich ausgezahlt haben? 

Zunächst ist die Frage wichtig: Was sollte mit der Werbung erreicht werden? Sollten die Podcast-Hörer*innen auf deine Marke oder dein Unternehmen aufmerksam werden? Oder sollten sie zum Kaufen angeregt werden? Je nachdem, ob dein Ziel Conversion oder Brand Awareness ist, gibt es verschiedene Möglichkeiten, den Erfolg von Podcast-Werbung zu messen. 

Conversion: 

Bei der Erstellung der Podcast-Kampagne hast du dir ja ein Werbe-Target bzw. einen Call-to-Action ausgesucht, das/der darin integriert werden sollte. Hast du dich für eine Landingpage, einen Link in den Shownotes oder einen Rabattcode entschieden, solltest du nach Ende der Kampagne überprüfen, wie oft die Seite aufgerufen bzw. wie oft der Code eingelöst wurde. Generell sollten die Aktivitäten in einem vorhandenen Online-Shop oder Abo-Modell vor und nach der Kampagne verglichen werden. Unter Umständen wurde nicht bei jedem Kauf der für die Kampagne angelegte Rabatt-Code genutzt.

Aber auch die Social-Media-Kanäle solltest du im Blick behalten. Stelle sicher, dass du die Follower-Zahlen sowie Engagement Rates (Likes, Shares, Story Views etc.) von vor und nach der Kampagne tracken und somit vergleichen kannst. Es kann auch Sinn machen, mit Googles Analysetools zu tracken, wie oft der Name der Marke oder des Produkts vor und nach der Kampagne gesucht wurde. 

Hast du die Podcast-Werbung über einen Vermarkter oder eine Agentur gebucht, bekommst du in der Regel ein Reporting mit den wichtigen KPIs zur Verfügung gestellt. Am besten ist es, wenn diese Zahlen mit Hilfe eines AdServers ausgewertet wurden, denn nur weil ein Podcast eine bestimmte Downloadzahl erreicht hat, heißt das nicht, dass die Werbung auch angehört wurde. Ein Download bedeutet nicht eine Ad Impression. Deswegen macht es Sinn, vor Auswahl des Podcasts zu fragen, ob er an einen AdServer angeschlossen ist, um ein möglichst aussagekräftiges Reporting erhalten zu können.

Brand Awareness: 

Podcast-Werbung eignet sich aber nicht nur, um die Hörer*innen zu Kund*innen zu konvertieren, sondern auch hervorragend für Brand Awareness, zum Beispiel wenn eine neue Marke etabliert werden soll. Laut der Podcast-Umfrage 2024 von Podstars by OMR haben 61 Prozent der Befragten schon mal einen Podcast-Werbespot von einer Marke gehört, die sie vorher noch nicht kannten. Viele Marken, die heute in aller Munde sind, haben sich dadurch einen Namen gemacht, dass sie in Podcasts Werbung schalten: das Nahrungsergänzungsmittel AG1, das Männerpflege-Unternehmen Manscaped, der Lebensmittellieferant Hello Fresh, die Online-Drogerie KoRo oder die Versicherungs-App Clark. (Mehr über die Podcast-Strategie von KoRo und Clark findet ihr im nächsten Teil dieses Leitfadens.) Den Erfolg einer Brand Awareness-Kampagne ist schwieriger zu tracken, als bei einfachen Conversions. Wichtig ist auch zu bedenken, dass der Erfolg unter Umständen zeitversetzt eintritt. Um sich an eine neue Marke erinnern zu können, müssen die Hörer*innen den Spot wahrscheinlich mehrmals hören. 

Man kann das ganze aber auch kleiner denken. In der ersten Folge des Podcast "Gezielt" von Podcast.de spricht Luisa Abraham, Managing Director beim Vermarkter Zebralution Podcast, mit Host Fabio Bacigalupo über Podcast-Kampagnen. Unter anderem erzählt sie von einer Hochschule, die über Zebralution Podcast Werbespots geschaltet hat, um auf eine Veranstaltung aufmerksam zu machen. Auf der Veranstaltung wurden die Teilnehmenden dann gefragt, wie sie darauf aufmerksam wurden. Auf Platz 1 landete die Werbung in Podcasts. Solche Umfragen sind ein hilfreiches Tool, um den Erfolg einer Kampagne messen zu können. Eine kurze Frage – ob analog wie bei der Hochschule oder digital – kann Aufschluss darüber verschaffen, wo die Kund*innen herkommen. 

Und Umfragen wiederum kann man auch größer denken. Ist das Ziel einer Podcast-Kampagne zum Beispiel, dass eine bestehende Marke ein neues Image bekommen soll, wird es noch ein bisschen schwieriger, den Erfolg zu messen. Am sinnvollsten ist dafür eine umfangreiche Umfrage bei den Hörer*innen – vor der Kampagne und auch danach. Ein perfektes Beispiel dafür findest du im nächsten Teil dieses Leitfadens. (Der Automobilhersteller Opel hat im Sex- und Beziehungs-Podcast “Beste Freundinnen” für seine E-Modelle geworben.)

Wie im vorherigen Teil des Leitfadens schon angesprochen, gibt es eine sehr ausführliche Studie von Zebralution Podcast, die den Erfolg einer Werbekampagne von Opel im Sex- und Beziehungs-Podcast “Beste Freundinnen” untersucht hat. Der Automobilhersteller wollte zeigen, "wie viel Fahrspaß Elektromobilität macht und welche Emotionen sie weckt”, sagte Albrecht Schäfer, Marketingdirektor von Opel Deutschland zu der Studie. Das Buchungsvolumen lag bei 900.000 Impressions, geliefert wurden 976.058. (Viele Vermarkter liefern mehr Impressions, als gebucht wurden, um die Werbetreibenden besonders zufrieden zu stellen.) 

Über einen Zeitraum von fünf Monaten wurden verschiedene Werbespots ausgespielt. Zu Beginn der Kampagne gab es eine Branded Episode (also eine ganze Episode, die von einer Marke gesponsert ist), in der die Kooperation in Form eines “Opel-Roadtrips” den Hörer*innen vorgestellt wurde. Darauf folgten acht native Host-Read Ads, mit jeweils 2-3 Minuten Länge, dynamisch eingebunden, die die verschiedenen Stationen des Roadtrips beleuchtet haben. Zwischen den Spots lagen jeweils ein paar Wochen, es gab eine genaue Storyline. Am Ende der Kampagne gab es wieder eine Branded Episode, die die Erfahrungen der beiden Hosts mit dem Roadtrip zusammenfasst. 

Um die Werbewirkung möglichst genau messen zu können, wurden 300 Hörer*innen, die mindestens gelegentlich den Podcast “Beste Freundinnen” hören, mit einem zehnminütigen Online-Fragebogen  in drei Erhebungswellen befragt: das erste Mal vor der Kampagne, das zweite Mal während der Kampagne und das dritte Mal nach der Kampagne. 

Das Ergebnis: 

• Das Image des Podcasts “Beste Freundinnen” bleibt überwiegend konstant, einzig die Assoziation mit Nachhaltigkeit steigt stark.
• Das Hörverhalten bleibt über den gesamten Befragungszeitraum konstant.
• Nahezu alle Image-Items für Opel haben sich verbessert: vor allem “innovativ”, “nachhaltig”, “sympathisch”, “modern”, “für junge Leute” und “überraschend”. Stark zurückgegangen ist die Zustimmung der Aussage: “Die Marke Opel ist nur eine bekannte Marke, die für nichts steht.” 
• Die Opel-Kooperation wird von den Podcast-Hörer*innen ungestützt zunehmend wahrgenommen und erinnert.
• Nahezu allen Befragten ist die Opel-Kooperation direkt im Podcast aufgefallen.

Die Studie zeigt, dass gut geplante Podcast-Kampagnen einen erheblichen Einfluss auf das Brand Image haben können. Und dass auch die Podcaster*innen vom neuen Image der Marken, für die sie werben, profitieren können.

In der Opel-Studie von Zebralution wurde außerdem gefragt, für welche Marken die Befragten in den letzten acht Wochen Werbung oder Kooperationen im Zusammenhang mit dem Podcast "Beste Freundinnen" gesehen, gelesen oder gehört haben. In der Befragung vor der Kampagne war auf Platz 1 die KoRo Drogerie, eine der am schnellsten wachsenden D2C-Marken in Deutschland. Das hat sie auch durch Podcast-Marketing geschafft. Seit 2020 arbeitet das Unternehmen mit Podcaster*innen zusammen. In der Podcast-Umfrage 2024 von Podstars by OMR landet KoRo auf Platz 1 der Marken, an die sich die Befragten am häufigsten aus Podcast-Werbung erinnern. 

KoRo ist als Online-Shop für Lebensmittel in Großverpackungen gestartet, mittlerweile gibt es viele Produkte auch im stationären Handel. Piran Asci, CEO von KoRo, erzählte in einem Vortrag auf dem OMR Festival 2022, wie das Unternehmen Werbung in Podcasts macht. Damals arbeiteten sie mit 45 Podcasts zusammen. Er sagt: “Es macht nicht so einen großen Unterschied bei Podcasts, ob du Podcast A oder B bespielst. Es gibt natürlich immer Differenzen, aber diese wahnsinnigen Schwankungsbreiten, die man aus dem Influencer-Marketing kennt, dass ein Partner super durch die Decke geht und der andere so überhaupt nicht funktioniert – das gibt es im Podcast-Game weniger, deutlich weniger.” Deswegen verhandelt KoRo hauptsächlich über den TKP, der für sie im Durchschnitt bei 45 Euro liegt, sagt er. Ihre Range liegt zwischen 30 und 100 Euro. KoRo setzt außerdem auf Host-Read Ads. Genres, die bei ihnen gut funktionieren, sind True Crime, Comedy und News. 

Als Tipps für erfolgreiches Podcast-Marketing gibt er mit:

• Redaktionelle Freiheit für die Hosts bei der Werbung schafft nicht nur authentisches Marketing, sondern spart auch Zeit und mentale Kapazitäten bei dem Werbetreibenden. 
• Wer einen Online-Shop betreibt, sollte die Unterseiten für die Produkte möglichst detailliert ausarbeiten, damit sich die Hosts auch selbst informieren können. 
• Außerdem macht es Sinn, die Hosts selbst einmal im Shop bestellen zu lassen, damit sie einen Einblick in die Produktauswahl und den Bestellvorgang bekommen. Zitat von Piran Asci: “Influencer kriegen unendlich viele Pakete – aber wenn sie selber bestellen, haben sie sich mindestens einmal schon mit eurer Marke auseinandergesetzt und das ist super wichtig.” Außerdem haben sie so eine gute Anekdote für die Host-Read Ad. Das macht die Werbung authentischer.
• Bei Rabattcodes darauf achten, dass es zum Beispiel nicht gleichzeitig noch Rabattcodes für zehn Prozent gibt, während man den Podcaster*innen “nur” fünf Prozent gegeben hat. Denn potenzielle Kund*innen googeln vor der Bestellung meist und suchen sich den besten Code raus. Nehmen sie nicht den Code aus dem Podcast, hat man Probleme beim Tracking des Kampagnen-Erfolgs. 

In einer Case Study schreibt das Branchen-Magazin W&V, dass KoRo beim Start ihrer großen Podcast-Offensive im Dezember 2020 in 40 reichweitenstarken Podcasts gleichzeitig zu hören war. “Als wir uns die Frage stellten, wo wir Neukund*innen gewinnen können, sind wir schnell auf Podcast gekommen”, wird Mariel Möller, die damalige Head of Sponsoring & Paid Partnerships bei KoRo, von W&V zitiert. Zwei Jahre später, im Dezember 2022, seien noch 15 der Podcasts als Werbefläche geblieben, schreibt W&V, die restlichen seien ersetzt worden. “Die Formate, die wir buchen, unterliegen einer stetigen Rotation”, sagt Möller zu W&V. “Man merkt schnell, welche Community auf unsere Produkte anspringt und welche nicht.” 

Rund 200.000 Euro gebe KoRo im Monat für Podcast-Werbung aus. Der Return-on-Invest sei zwar mit einem Faktor von 2 oder 3 deutlich geringer als beim Influencer-Marketing, aber für KoRo seien Podcasts wichtig für die Brand Awareness und das Medium habe eine “tolle Zielgruppe” für das Unternehmen.

Wie macht man jungen Leuten ein trockenes Thema wie Versicherungen schmackhaft? Mit Podcast-Werbung! Seit 2020 schaltet die Versicherungs-App Clark Werbung in Podcasts. Christine Liebscher, die bis 2023 bei dem Unternehmen für Influencer- und Podcast-Marketing zuständig war, hat 2022 im Interview mit Podstars by OMR verraten, wie sie dabei vorgegangen ist. Die erste Integration war damals im Podcast “Baywatch Berlin” von Klaas Heufer-Umlauf, Jakob Lundt und Thomas Schmitt, gefolgt vom Politik-Podcast “Lage der Nation” von Philip Banse und Ulf Buermeyer. Clark hat also von Anfang an auf große Formate gesetzt. Christine Liebscher hat aber auch viel mit anderen, auch kleineren experimentiert. “Nenn’ mir einen deutschen Podcast, den ich noch nicht gebucht habe”, scherzt sie.

“Eine Herausforderung ist es, neue Gesichter und Podcasts zu finden. Außerdem haben wir schon so viele Leute erreicht, dass es nun meine Aufgabe ist, sie noch zu konvertieren, auch wenn ich damit nerve”, sagt Christine Liebscher im Podstars-Interview. “Ich muss die Briefings immer neu denken oder Podcasts finden, wo der Host eine gute und ehrliche Community hat, um Hörer*innen ganz direkt anzusprechen.” Dafür hört sie oft auch in die potenziellen Partner-Podcasts rein, um sie besser zu verstehen. “Man muss bereit sein, vieles zu testen. Es funktioniert nicht immer alles.”

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• Für Werbetreibende von Marken, Produkten und Dienstleistungen, die Werbung in Podcasts schalten wollen und dafür nach einer niedrigschwelligen All-in-One-Lösung suchen. 
• Für Podcaster*innen, die ihre Reichweite steigern wollen, indem sie in anderen Podcasts für sich werben. Wie in Teil 2 dieses Leitfadens schon erwähnt, haben laut der Podcast-Umfrage 2024 von Podstars by OMR 54 Prozent der Befragten angegeben, dass sie sich schon mal eine Folge eines in einem Podcast beworbenen Podcasts angehört haben. Diese Art der Cross-Promotion ist also sehr effektiv.

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