Corporate Podcasting 1/2: Wann sich ein eigener Podcast für ein Unternehmen lohnt

Immer mehr Unternehmen gehen mit eigenen Podcasts an den Start. Für wen ist ein eigener Podcast sinnvoll und was musst du dabei beachten? Unsere Gastautorin Jasmin Lörchner gibt in Teil 1 unseres Mini-Specials Tipps für den Start, in Teil 2 besprechen wir erfolgreiche Produktionen.

Corporate Podcasting 1/2: Wann sich ein eigener Podcast für ein Unternehmen lohnt

Weil Podcasts mittlerweile in aller Ohren sind, stellen sich auch immer mehr Unternehmen die Frage: Ist es sinnvoll, einen eigenen Podcast zu produzieren? Immerhin steigt die Zahl der Hörenden auch in Deutschland stetig. Nach einer Erhebung des Digitalverbands Bitkom hörte 2019 jeder vierte Deutsche Podcasts, 9 Prozent davon sogar wöchentlich. Das Audioformat ist besonders bei Jüngeren beliebt und beinahe die Hälfte der Hörerinnen und Hörer hat einen Hochschulabschluss.

Kein Wunder also, dass Podcasts für immer mehr Unternehmen als Marketingtool interessant werden: Mit gut gemachtem Content lassen sich Marken- und Werbebotschaften direkt bei der potenziell zahlungskräftigen Zielgruppe platzieren.

Die Zahlen sind auch im Hinblick auf interne Kommunikation spannend: Jüngere Arbeitnehmer legen zunehmend Wert darauf, sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren zu können und für ein Unternehmen zu arbeiten, dessen Werte und Auftreten sie überzeugen. Podcasts als modernes Medium sind ein guter Weg, um die Belegschaft in interne Vorgänge einzubeziehen und die Unternehmenskultur zu stärken. Ob Unternehmenspolitik, Behind-the-scenes-Produktion oder Wissenstransfer: Interne Podcasts können für Unternehmen auf zahlreichen Gebieten nützlich sein.

Wer sollte über einen Podcast nachdenken?

Ob sich ein Podcast auch für dein Unternehmen oder deinen Arbeitgeber lohnt, klopfst du am besten anhand folgender Kriterien ab:

  • Größe des Unternehmens: Je größer das Unternehmen, umso mehr lohnt sich ein Podcast. Besonders falls es mehrere Niederlassungen gibt, kann ein Podcast helfen, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an allen Standorten auf dem Laufenden zu halten und das Gefühl der Zusammengehörigkeit zu stärken. Für kleine und mittlere Unternehmen lohnt sich der Aufwand meist nicht: wenn ohnehin alle in einem Büro sitzen, kann man auch über den Schreibtisch hinweg kommunizieren.
  • Nähe der Entscheidungsträger zur Belegschaft: Wie oft sehen die Beschäftigten den Chef und wie einfach ist es für sie, mit der Führungsetage in Kontakt zu kommen? Sind der Chef und das Management ständig auf Reisen oder auf einer eigenen Etage weitgehend abgeschottet, kann ein Podcast ein neuer Kommunikationskanal sein und die Führungsriege für die Belegschaft nahbarer machen. Machen Chef und Manager regelmäßig bei ihren Angestellten die Runde und haben stets offene Türen, kann ein Podcast eher wie eine Distanzierung wirken.
  • Zeit- und Materialaufwand einer Produktion: Eigene Audioaufnahmen wollen geplant sein und müssen in einer gewissen Qualität angefertigt werden. Auch wenn Audioproduktionen weit günstiger sind als Videodrehs, braucht es ein bisschen Equipment. Nur wenn Unternehmen bereit sind, etwas Geld zu investieren und die Verantwortlichen tatsächlich Zeit in die Produktion stecken wollen, ist die Entscheidung sinnvoll.

Immer noch unsicher, ob ein eigener Podcast das Richtige ist? Eine Abstimmung innerhalb der Belegschaft kann helfen, die Akzeptanz für einen internen Podcast und mögliche Themen für eine Produktion zu identifizieren.

Was muss ich bei der Planung beachten?

Wenn die Zeichen für einen Unternehmens-Podcast auf Grün stehen, wird’s erst richtig spannend: Jetzt geht es daran, ein Konzept für die Produktion zu erstellen. Dafür musst du dir zu einer Reihe von Punkten Gedanken machen:

  • Moderation: Wer soll die Gastgeberin oder der Gastgeber sein? Je nach Format bieten sich eine Reihe unterschiedlicher Konstrukte an: ein einzelner Moderator, ein Team, eine Gesprächsrunde mit externen Gästen, ein Interviewformat mit Moderator und Gast oder, oder, oder.
  • Themen: Für Unternehmens-Podcasts gilt der gleiche Grundsatz wie für jede Produktion: Hauptsache unterhaltsam und informativ. Im Podcast den Kantinen-Speiseplan vorlesen? Gähn. Die Kantinencrew interviewen, wo sie sich fürs Kochen Inspiration holen und warum es jetzt vegetarische Gerichte gibt? Viel spannender! Auch Unternehmen müssen sich klarmachen, welchem Zweck ihr Podcast dienen soll. Das Markenverständnis stärken, Mitglieder der Belegschaft vorstellen, Unternehmenspolitik kommunizieren, einen Kommunikationskanal mit der Führungsriege etablieren – die Möglichkeiten sind vielfältig. Wichtig ist außerdem, dass es auf lange Sicht genug zu erzählen gibt. Konkrete Beispiele erläutern wir in Teil 2 unseres Specials.
  • Stil: Generell darf der Ton ähnlich wie auf sozialen Netzwerken informeller und lockerer sein. Die Tonalität sollte aber zum Kommunikationsstil des Unternehmens passen. Der Podcast einer Bank klingt anders als die Produktion eines Tech-Unternehmens. Trotzdem: Podcasts sind immer auch ein kleines Bekenntnis zur Imperfektion, wer alle „ähm“ und „ah“ herausschneidet, klingt schnell künstlich und nüchtern. Authentische Sprache und leichter Dialekt hingegen wirken menschlich und sympathisch – solange diese sprachliche Individualität nicht plötzlich das Format dominiert.
  • Equipment und Produktion: Es muss nicht gleich ein Studio sein, für den Anfang reichen Aufnahmeequipment und Schnitttechnik, und letztere ist je nach Anbieter sogar kostenlos. Selbstverständlich kann die Produktion auch an eine professionelle Firma ausgelagert werden, dann ist aber ein höheres Budget nötig.
  • Hosting: Wenn der Podcast aufgenommen und geschnitten ist, muss er noch irgendwo gehostet werden. Je nachdem, ob der Podcast öffentlich zugänglich sein darf oder ob Interna besprochen werden, die nur für die Belegschaft abrufbar sein sollen, braucht es Sicherheitsschranken beim Hosting. Podigee bietet seinen Kunden die Möglichkeit, Podcasts mit Passwortschutz zu veröffentlichen. So behältst du die volle Kontrolle, wer auf deine Inhalte zugreifen kann.
  • Zugang: Unternehmen sollten nicht erwarten, dass die Belegschaft in der Freizeit auch noch den Unternehmens-Podcast anwirft. Angestellte sollten die Möglichkeit haben, während der Arbeitszeit zu hören. Werbung für neue Episoden machst du beispielsweise im Intranet oder im nächsten internen Rundschreiben. Vergiss nie: Gerade bei extern verfügbaren Formaten sind die Mitarbeitenden am Anfang wichtige Multiplikatoren!
  • Auswertung: Konkrete Zahlen zum Abruf- und Hörverhalten sind tolle Hilfsmittel, um festzustellen, ob der Podcast von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern angenommen wird, wann und wo sie zuhören und ob sie bis zum Ende dranbleiben. Daraus lassen sich Rückschlüsse ziehen, ob beim Konzept noch Feinarbeit nötig ist, ob die Episodenlänge passt oder ob am Spannungsbogen der Beiträge gearbeitet werden muss.

Mit diesen Überlegungen kannst du den passenden Podcast für dein Unternehmen kreieren und realisieren. Beispiele für gelungene Formate geben wir dir in Teil 2.